購物天性——大腦如何左右購物行為?

購物的快樂很虛假?破解「買買買」讓你覺得舒爽、快樂的誤區

文 / 一流人      2019-10-22
購物的快樂很虛假?破解「買買買」讓你覺得舒爽、快樂的誤區

僅為情境配圖。圖片來源:pixabay



我曾在環保購物袋上看到一個標語:「購物是人類的天性」。這句話說得一點也沒錯。人生來就喜歡購物,計畫性報廢和廣告的推波助瀾,更助長了我們購物的欲望。

但我在這一章要教大家的是,如何對抗與生俱來的購物欲,找出自我的價值,而不是從我們擁有的東西界定自己。唯有認清自己真正的價值,我們才會得到真正的快樂。

愛購物的大腦:將奢侈品變成必需品

一個人在剛出生時,只要有空氣、水、食物,還算舒適的環境,再加上良好的人際互動,這樣就能過得很快樂。如果我們把一個今天剛出生的嬰兒,傳送到遠古時代的穴居人家庭,這一家人也會過得和現代人一樣快樂和充實。

然而,現代文化卻重視消費,而人類大腦也有購物的怪癖,這兩者一搭一唱地讓我們以為,必須擁有多到用不完的東西才會快樂。

大腦能藉由兩種方式影響我們的購物習慣。

第一種就是大腦特別喜歡新東西。幾百萬年前,人類的祖先還在演化時,察覺新事物的能力是存活的關鍵。他們必須能察覺危險或新的食物來源。

大腦影響購物習慣的第二個方式,就是我們在熟悉某項事物後,灰質通常就會對它視而不見,免得大腦要處理過多資訊。這就是我們喜新厭舊的原因。

在遠古時代,人們不會去注意他們已經很熟悉的岩石或長毛象,免得把腦力用盡。這是項很有用的本事。如此一來,人們才能利用保留下的腦力去獵捕或照顧嬰兒。

但這種本事到了現在卻有些副作用,讓我們很容易受到新潮流的影響,很喜歡買新東西,也很快就會把新奇的產品視為必需品。對於那些能持續使用很久,能讓我們有不同體驗的東西,我們反而不屑一顧。這些東西包括吉他、傳家寶物、鍋子或能讓你開心兜風的汽車。

我在第二章中花了很多篇幅,討論克莉斯汀.弗雷德里克。她在1930年代,鼓勵製造商將奢侈品宣傳成必需品。

大腦喜新厭舊的特性,也讓這項宣傳進行得很順利。爐具在1900年還被視為奢侈品,只有10%的人擁有這種設備。到了50年後的1950年,它已成了一項必需品,擁有者已占人口的80%。微波爐只花了10年的時間,就從奢侈品變成必需品。

除非我們特別留意,不然很難察覺在短短一年內,就有大批奢侈品已成了冰箱般的必需品。這種窮奢極侈的風氣愈演愈烈,但我們仍能設法扭轉這種趨勢。

必需品

請你在本週花點時間,好好看看每天使用的物品,在每件物品前花上一分鐘,閉上眼想想沒有它後,生活會變得怎樣。請想想你如果沒有下列物品,該如何繼續生活:

手機、電腦、冰箱、電視、汽庫、爐具、烤麵包機、水壺、咖啡機、淋浴設備……

我之所以會把淋浴設備加在這個清單裡,是因為我有天站在蓮蓬頭下時,正好想到萬一自來水和淋浴設備都消失了,那我會怎麼樣。這樣我就要去自己去打水和燒水才能洗澡了。想到這裡,就覺得能讓溫水淋在身上真是太幸福了,我離開淋浴間時,心裡還充滿感激。

你該如何判斷,為了彰顯身分而購物

幾年前,我到香港去看父母時,發現我的潤膚乳用完了,便到藥妝店逛逛。那裡的藥妝店和世界各地的大多數藥妝店一樣,陳列著琳瑯滿目的乳霜和乳液。但在成排的商品中搜尋時,卻很難找到不含美白成分的潤膚乳。

華裔女性似乎總希望自己的膚色愈白愈好。英國婦女以前也是如此。伊莉莎白一世最讓人津津樂道的事蹟之一,就是喜歡用鉛粉把臉敷得一片慘白,最後還因此中毒身亡。

你可以藉著雪白的肌膚昭告世人,你是個有錢有閒,不必下田工作的貴婦。也就是說,你的身分遠高於那些要辛苦耕作的農婦。

在1920年代,這種潮流卻有了變化,當時只有窮人會在不見天日的工廠工作,有錢人才能出國在豔陽下度假。

可可.香奈兒曾在坎城被曬傷,從此掀起「美黑」的熱潮;現在美黑在西方已發展成一項商機無限的產業。但在中國,婦女每年仍要花上20美元讓自己變得更白。

不管是美黑或美白,那都只是彰顯地位的一種手段。著重地位並不是現代人的專利。當人類剛演化為人類時,他們是生活在由家族構成的小聚落中。在這種聚落,大家都必須知道每個成員的力量,以及能和哪些人結婚生子。

遠古人類之所以重視地位,是因為地位能反映出某人的力量、聲望和智力,而這三項因素就是你否能順利找到配偶和傳宗接代的關鍵。

如果有個嬰兒生來就很虛弱,那他就很可能受到忽視,這樣另一位嬰兒才能獲得更多資源,並有更高的生存機會。

在遠古時代,不受歡迎可能就意味著死亡,被聚落掃地出門,得不到幫助、照顧和食物。這也難怪社會地位是影響人類行為的最重要因素之一。

別人冒犯我們時,我們之所以會生氣,並不是因為受到肉體上的傷害,而是我們的地位遭到質疑。這時我們原始的恐懼感又被挑起了,也就是害怕因為失去地位而招來死亡。

各大廠商也許並不了解這種恐懼感,但他們在推銷商品時,利用的就是這種恐懼感。

如果上網搜尋高價品牌的廣告,會看到很多模特兒盯著鏡頭,眼神充滿了高傲和不屑,甚至流露出絲絲兇光。如果在現實生活中遇上這種死盯著你的人,你一定會覺得他們很沒禮貌。

他們確實是很沒禮貌。這些模特兒之所以會露出這種表情,就是要讓你懷疑自己的社會地位,把他們當成更高等的人,這樣你就會下意識地想擁有他們擁有的東西。然後……你就上鉤了。

人類和很多近親動物都一樣,對地位也非常執著。我曾看過一場很奇怪的實驗,在那場實驗中,猴子為了能看看猴群中地位崇高的猴子的照片,甚至願意放棄每天配給的果汁。但牠們寧願看著一張空白的灰色方形紙片,也不願看看低級猴子的照片。

人類的名人文化其實也是一樣。我們會在媒體上瘋狂地追蹤名人的動態,但他們並不知道我們的存在,而且就算他們知道,對我們也毫不在乎。

雖然如此,他們對我們仍是高高在上的存在。這麼說來,八卦雜誌能夠暢銷多少也要歸功於演化。

每個人都希望被他人視為理想的性伴侶,這是人類最基本的欲望。在這種欲望的驅使下,我們常會藉著購物自抬身價,這種現象在青少年中尤其明顯。

有項研究指出,在開始尋找伴侶時,男性會花大錢買「地位附屬品」,女性則會買能讓她們顯得更親切和更有愛心的東西。

行銷人員都知道這種本能,也會透過精心策畫的行銷策略,利用這些本能獲利。當然了,廣告不會開門見山地說:「這項產品會讓你變得更性感。」廣告只會讓你把他們的品牌和異性緣聯想在一起。

他們會弄成好像在告訴我們一個如何變得有異性緣的祕方一樣。我們的潛意識會來者不拒地接受這些暗示。

我們買某樣東西時,雖然不會在口頭上承認自己是為了吸引伴侶,但潛意識仍會驅使我們去購買。

各大公司會利用精心規畫的行銷手段,讓我們相信只要按個按鍵,或刷一下信用卡,就能把自己變得更好、更有地位。

人類的頭腦仍停留在人猿階段,因此很難抗拒這種誘惑。但我們仍必須抵抗這種誘惑,因為世上沒有任何產品能讓你變得更聰明、更有錢或更有趣。

你的意識很明白這個道理,但你的潛意識卻很容易被行銷策略蒙騙。因此,請跟我一起大聲說,但請不要驚嚇到旁人:「我就是我,我不會因為某個產品而變得更好或更糟。」就算我奪走你的一切,或讓你擁有世上所有的產品,你還是原來的你。

傑佛瑞.米勒(Geoffrey Miller)是《不得不買:購物行為背後不為人知的本能》(Must-Have:The Hidden Instincts Behind Everything We Buy)的作者。如果你仍認為自己擁有的東西能抬高身價,那麼不妨聽聽他的說法:「數百萬年以來,人類已發展出很多有效的方法,透過各種天然的社會行為,向其他人展現出我們的心理和道德特質。這些社會行為包括語言、藝術、音樂、寬容、創造力和意識形態。」

你或許覺得在亞馬遜購物網買禮物送人,就能輕易地讓他人肯定自己的價值。但你不妨試試唱首歌給孩子聽,和鄰居討論一些有趣的話題,或是創造一些東西。這些才是讓你獲得他人肯定的最佳方法。

你該如何判斷,自己是不是為了彰顯地位而購物?

你會為了讓自己快樂而買一些東西,例如一雙好穿的拖鞋、一張好躺的床墊,或一本有趣的書。但我相信我們買的東西中,有些只是為了讓別人看的,例如一雙名家設計的鞋子,或一支花俏的手錶。

你或許會抗議:「怎麼可能?我買那些東西也是為了讓自己高興。」我們該如何分辨我們是為自己而購買,或是為了自抬身價而購買?你可以從下一項的作業中思考這個問題。

為了面子購物

我們常會為了自抬身價而購物,原因不外乎是怕丟臉,怕跟不上潮流,或不想別人蓋過自己的鋒芒。

羞愧是一種很令人討厭的感覺,但它也是早期人類發展出的一項利器,能預防很多反社會行為,如偷竊、打架和上廁所不沖水。因此我也很支持它的存在。

羞恥確實有其存在的必要。但如果我們想自行決定要買什麼,我們對某些事就不該感到羞恥。

向羞恥說不

請列出一個清單,記下你在購物時不該為什麼感到羞恥。為了幫你思考,以下是我拒絕感到羞恥的事項:

.我不會為了沒有最新的小玩意而感到羞恥。

.我不會為了擁有自己喜歡,別人卻沒有的東西而感到羞恥。

.我就算把同一套衣服穿了200次,也不會感到羞恥。

.我不會因為給孩子買的東西比其他父母少,而感到羞恥。

請你大聲對自己說出這些承諾。

如果你覺得需要有個見證者,你以可以對你的貓說,就像我一樣。

請記住,這都是你有意識的選擇,而且你也有充分的理由做這些選擇。羞恥感是與生俱來的,因此你必須在感到羞恥時,想些辦法和它對抗。

為了強化你的信念,你也可以把讓你感到羞恥的事,變成讓你引以為豪的事。你可以用「我很驕傲」來造些句子:

.我很驕傲我能好好珍惜物品,不會暴殄天物。

.我很驕傲我不必看別人臉色穿衣服。我對我的穿著很滿意。

.我很驕傲我會教孩子要惜物愛物。

不必購買,也可以獲得地位和價值

地位對人的影響極大。不管實際收入有多少,我們的社會地位愈高,活得也就愈久。但其中還有一個重要關鍵。

平均壽命專家麥可.馬穆(Michael Marmot)發現,影響壽命長短的因素,並不是我們在別人眼中的地位有多高,而是自己認定的地位。

如果我們覺得自己很重要,活得很有價值,和別人相比也不會自慚形穢,這樣就算我們不是什麼大人物,也能活得很久。

我們無法左右其他人的想法,也不能強迫別人給我們更高的地位,但我們可以決定對自己的觀感。只要坐在沙發上重複念著「我很重要」,我們就會覺得自己真的很重要。

但如果我們能對別人的生活有正面影響,我們的潛意識也就更會相信自己的重要性。

我們之所以覺得別人重要,是因為他們會帶給我們歡樂、有趣的訊息、援助、建議、美、想法、冒險、支持、樂趣和鼓勵。值得慶幸的是,如果我們能帶給其他人這些事物,他們就也會覺得我們很重要。

如何讓親朋好友覺得你很重要

要讓親朋好友覺得你很重要,這可比我們大多喜歡的娛樂困難得多。但從我做過的所有研究看來,施予者才會得到最大的快樂。

.請列出你的親朋好友的名單。也就是那些可能會參加你的葬禮的人。

.請列一個清單,說明你在能照顧好自己,又不必打劫的情況下,能對這些人做出哪些正面影響。你能如何為他們提供歡樂、有趣的訊息、援助、建議、美、想法、冒險、支持、樂趣和鼓勵?

請發揮你的創意。你可以首創一項新又有趣的家庭傳統嗎?能發明一種滑稽的暗號嗎?能定期抽空打電話給某個親戚嗎?能幫忙整理好友的房間嗎?能給你的愛人一個驚喜嗎?請承擔起某一項責任。抽空去了解大家的希望是什麼,並讓他們知道你全力支持他們。

不管我們處在人生的哪個階段,不管我們目前的處境如何,我們都能對其他人的生命發揮正面影響,並獲得他們的尊重。就算你是個又窮又病的人,仍可以和別人分享你的故事、經驗和智慧,並鼓勵別人。在你的幫助之下,他們也會鼓起勇氣面對目前的困境。

當你對其他人的生活產生助益時,自然而然會覺得和親朋好友的關係更緊密了。你會覺得地位變得更穩固,也比較不會為了自抬身價而去買東西。

本文節錄自:精準購買:比「斷捨離」更極簡、永續的究極之道》一書,塔拉.巴頓(Tara Button)著,潘恩典譯,商周出版。

關鍵字: 生活閱讀

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